这8个15秒
不仅形式很洗脑
文案写得也讨巧
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视频文案摘录
这是一条金手链
这是一条过年送妈妈的金手链
这是一条过年送妈妈她就能露一手、两手、三手的金手链
过年礼，让妈妈晒得金金有味
这是一瓶好酒
这是一瓶过年送爸爸的好酒
这是一瓶过年送爸爸俩人就能聊好久好久的好酒
过年礼，和老爸交个朋友
这是一箱核桃
这是一箱过年送亲戚的核桃
这是一箱过年送亲戚他们盘来盘去就没功夫盘问你的核桃
过年礼，让亲戚们动手不动口
这是一副降噪耳机
这是一副过年回家送自己的降噪耳机
这是一副过年回家送自己顺耳了看什么都顺眼的降噪耳机
过年礼，回家一路顺心
这是一条马面裙
这是一条过年送家人的马面裙
这是一条过年送家人轻松刷屏家族群的马面裙
过年礼，让华流变顶流
这是一个超能玩具
这是一个过年送熊孩子的超能玩具
这是一个过年送熊熊熊熊熊孩子就能拯救自己的超能玩具
过年礼，让熊孩子乐不思叔
这是一份预制年菜
这是一份过年送自己的预制年菜
这是一份过年送自己好吃到家了的预制年菜
过年礼，在他乡也能尝家香
这是一台不怕洗的洗地机
这是一台不怕洗的正好过年送家人的洗地机
这是一台不怕洗的正好送家人这样谁都不用洗的洗地机
过年礼，让家人欢天洗地
天猫年货节
陪你过龘年
这是一组 15 秒硬广。
这是一组投放在各大城市地铁公交电梯楼宇的 15 秒硬广。
这是一组投放在各大城市地铁公交电梯楼宇让你看一遍就能记住还可能会心一笑的 15 秒硬广。
我们都知道广告有很多种做法。
但亲手做过广告的人会有这样的感触，15 秒硬广要做好，看的都是硬桥硬马硬功夫。
打个比方来说，这就相当于是要用 15 秒的时间，在海量的观众面前完成一次限时提案。
而且这样的提案还跟现场直面客户的提案不一样，你根本都没有答疑解惑的机会。
所以这就要求在 15 秒的时间里，既要建立起产品跟观众日常生活或是私人情感的密切关系，还要清晰直白地给出品牌能够解决大家痛点的利益点。
甚至有可能的话，还要在这 15 秒里，让人感受到「创意」的存在。
毕竟现在的人又忙又累，好不容易花点时间给广告个面子，要是看完觉得还无趣的话，那就真的是太无趣了。
当然这里并不是说，天猫年货节的这组广告就一定会让所有人都觉得有趣。
更主要的还是，它在 15 秒这种硬广类型里，找到了一种「洗脑」的形式。
同时它还给那些看似平常的礼品，上了一个新的价值。
一个可以扩写的句式
给礼品上一个新价值
可以预计到的一点是，伴随着亲朋往来、社交聚会重新走向正轨后，今年春节送礼这件事，会被很多人提上日程。
而相较于过去更多是父母一辈的人来采购年货，当代家庭里的年货采办权，正在逐渐过渡到 90 后乃至 Z 世代 95 后们身上。
这样一来，作为直面这些年轻人的广告，在沟通时也必然要使用他们能听得懂又能心领神会的社交语言。
天猫年货节在这组硬广里具体的做法是：
它先设计出了一个能够展开扩写的句式；
然后在扩写这个句式的时候，有意识地遵循了一种层层递进的结构；
之后再借由这个结构，给一件件年货礼，上了一个新的社交价值：
先直接介绍礼品
↓
再指明送礼对象
↓
然后给出价值点
↓
最后小升华一下
再细看的话，一个个极具日常气息的片段中，天猫还注入了一些微妙的情感洞察乃至是一些新的生活趋势。
比如「金手链」，它在给出了为什么过年可以送妈妈一根金手链的理由之外，还隐隐地点出了一种为人父母常有的心理。
这种心理便是很多爸妈嘴上说着不希望子女破费，但真的收到孩子们送的新春礼物时，有时候哪怕不合心意，他们也愿意在亲朋好友、姐妹闺蜜们面前，有意无意地露上一手、晒上一晒、提上几句。
「好酒」那个部分，它洞察到了父子关系在走到人生某个阶段时，总会出现一种无话可说的状态。
一瓶酒当然很难为这样的状态破冰。
但它至少可以借着节日的氛围，给到一个让父子两人坐下来聊上几句的理由。
还有「马面裙」，在这背后，天猫投射出了国风汉服，正在从一种小众服饰走入寻常百姓家的趋势。
包括「预制菜」的场景里，天猫也兼顾到了那些一个人在异地他乡过年的群体。
我们说一件产品被生产出来后，如果不进入流通使用环节，也不在人与人之间产生流转，那么它就只是一个物件。
但当它们从一件件产品变成一件件年货礼品时，它们就具备了一层社交价值。
就像天猫在这 8 个 15 秒里所诠释出来的那样，有的能拉近亲子关系，有的能成为合家欢氛围组的一部分。
还有的能反映出时下的风潮，有的能让人尝新也让人尝鲜。
另外，从这组硬广中所涉及的年货品类去看，95 后对于年货的选择，也流露出了他们的一种新观念。
95后的年货观
看重新意，也看重实用
过去每逢春节送礼，烟、酒、茶三件套，再加上保健品，基本是一种不会出错的选择。
两相对比之下，天猫年货节在这 8 个 15 秒里所放大的年货礼种类，可以说是丰富多样。
其中可以看到刚需年货，比如酒、黄金、电子消费品。
也可以看到一些新兴品类，像潮玩手办、马面裙、预制菜。
而这，多少也能从侧面反映出当下年货市场一个正在涌动的现象或者说是潜在的趋势。
即，在 95 后心目中：
年货选择的品类，正从单一化走向多元化。
年货看重的价值，正从形式感走向实用感。
再换句话说，当马面裙、预制菜、洗地机、降噪耳机这些新兴的品类，开始出现在了年货礼的备选项里时，不仅仅只是意味着年货的采购权开始位移到 95 后身上。
透过它们在不同场景中的功能，以及在人际交往中所起到的作用，能感知到 95 后们更愿意把年货礼当成是一种能够彰显自己心声与观念的社交媒介，而不是一种面子上的礼尚往来。
以上，尽管本质上这 8 个 15 秒是一组促销硬广，它们也直接鲜明地告诉了大家天猫年货节的促销信息。
但如果把它们看成是年货当中的一道道支流，再把它们串联在一起，就能感受到里面流动的，是人际之中人情的往来，也是年味之中新生的滋味。
