过去一个月，营销圈迎来了久违的热闹时刻。前有瑞幸×茅台的美酒加咖啡组合，一杯酱香拿铁终究是让年轻人上了头；后有茅台×德芙的联名产品“酒心巧克力”，上架即秒空。
现象级营销背后，说是得益于联名产品的社交属性也好，归因于年轻人对国货品牌的开放态度也罢，联名方终归是赢麻了。
最近，又一互联网品牌与国货品牌大胆跨界：知乎原创优质故事平台盐言故事与国潮品牌北平制冰厂携手，于北平制冰厂北京多地门店（交道口店、前门店、王府井店、六工汇店、南锣儿艺店、崇文门店、花园路店）打造“汽运 UP 奇妙故事馆”，并推出限定饮品“汽运 UP 盐汽水”，在刚刚过去的国庆假期吸睛无数，成为北京地区的新晋热门打卡地。
今年以来，国货品牌跨界动作频频，出圈案例也不在少数，盐言故事×北平制冰厂的走红，也让人再次开始好奇，这波讲“运势”的成功联名，靠的是玄学还是实力？年轻人爱看的跨界，是否有什么共通之处？
01.
跨界全靠实力：
哪里有梗，哪里就有年轻人
《2021中国消费趋势报告》指出，消费3.0时代，这届消费者只为自己喜欢的世界买单。要想赢得以Z世代为主的年轻人青睐，品牌不仅要满足某种需求，还要带来一定的惊喜感和社交属性。换句话说，品牌营销越“有梗”，对年轻人的吸引力也就越强。
正是得益于联名双方的趣味结合，以及自带传播度的有梗玩法，盐言故事与北平制冰厂才碰撞出意想不到的火花，让品牌影响力的最大化成为可能。
❶ 跨界对象要准：瞄准品牌共性，让“奇妙”自然发生
作为1936年创立的老牌国货，北平制冰厂近几年动作不断，通过线下体验店、IP形象“冰冰熊”打造等互联网玩法，深受年轻人群喜爱。盐言故事则是知乎原创优质故事平台，依托于知乎在数字阅读领域的积累，已成为短篇故事领域的绝对领导者，也凭借其在年轻人群中不可忽视的影响力，成为北平制冰厂的首次跨界合作品牌。
一个饮品品牌，一个内容平台，看似不搭，但从双方联名的slogan“故事满杯，快乐加倍”中可以看出，盐言故事与北平制冰厂的联手，便是希望为年轻人带来物质与精神双重愉悦的一次尝试，他们借此向年轻人发出新的生活倡议：用喝一杯汽水的功夫，就能读到一个好故事，带来奇妙感官体验。
试想，谁又能拒绝“我有汽水，你有故事”的绝佳搭配呢？通过此次跨界，双方品牌都得以扩大自身触达面，进入更多年轻人的生活场景。
❷ 跨界玩法要奇：打造社交符号，品牌影响持续升温
品牌营销中，年轻人的身份不只是消费者，他们同样是品牌传播的重要一环。深谙于此的盐言故事与北平制冰厂一致认为，要想获得更大的传播声势，就要想方设法调动年轻人。
为此，品牌双方携手打造“汽运 UP 奇妙故事馆”，将故事内容金句搬到现实，打造盐言故事金句墙等趣味互动装置，带领更多人领略短篇故事的魅力。
作为年轻人群聚集地之一，盐言故事平台上的内容多在较短篇幅中浓缩大量精华，确保读者能在短时间内有完整的情绪代入和共鸣，契合了年轻消费者短平快的阅读习惯。与同样注重即时体验的短视频相比，短故事的文字魅力也带来了更大的想象空间，给读者留下隽永记忆。
因此，在“汽运 UP 奇妙故事馆”现场，大众喜闻乐见的故事内容金句被打造成盐言故事金句墙，搭配汽运UP打卡墙和心愿清单，让每个参与者汽运UP，说不定下一个拥有主角光环的，就是你！
不止于此，盐言故事和北平制冰厂还推出了限定饮品——“汽运 UP 盐汽水”，搭配转运手串，开启运势满满的一天。
蜜桃草莓海盐气泡口味对应爱情运势、柠檬蓝柑海盐气泡对应学业运势、桔子芒果海盐气泡对应事业财运，喝一杯汽水说不定就能汽运UP的美味饮品，还有什么理由拒绝？
将饮品与运势挂钩的做法，放在整个饮品圈也是相当吸睛的。此举不仅很好地满足了年轻消费者对饮品口味猎奇、热衷新奇食物的心理，“汽运 UP 盐汽水”也被赋予了更多的情绪价值，让在上班和上学之间选择上香的年轻人欲罢不能，在社交平台自发晒单、讨论，成功打造自带社交属性的品牌符号，产品及品牌知名度快速攀升。
从“汽运 UP 奇妙故事馆”，到限定饮品“汽运 UP 盐汽水”的推出，可以看到盐言故事和北平制冰厂始终致力于从体验、产品等各方面，精准命中这届年轻人的社交兴趣点，在国庆前后成功调动大众参与积极性，打造属于品牌双方的社交话题锚点，深度绑定“看盐言故事，喝北平制冰厂”的用户心智。
02.
出圈不是运气：
这届年轻人，愿意为什么买单？
如果将今年以来的跨界案例纳入观察，不难发现一场成功的跨界联合并非盲目跟风，而是品牌双方基于对年轻人消费心理洞察之上的顺势而为。盐言故事与北平制冰厂的成功跨界，也再次证实：没人能教这届年轻人花钱，他们只为自己喜欢的世界买单。
报告显示，过去十年，「国潮」的关注度上涨528%。近期以蜂花为首的国货走红现象，也足见这届年轻人对国货品牌的年轻化越来越喜闻乐见。他们乐于接受新鲜事物、守在网络冲浪一线，更青睐高社交属性的品牌内容。因此当有一个国潮品牌（北平制冰厂）愿意主动拥抱互联网品牌，主动进入年轻人语境，二者的联合便拥有了天然的好感加成。
在此基础上，盐言故事与北平制冰厂的联名，也恰好满足了这届年轻人在不同层面的心理需求。
一方面，涌入寺庙求运势，越来越成为年轻人舒缓焦虑的主要渠道。数据显示在快节奏生活之下，寺庙相关景区门票中90后、00后占比近一半；阅读爽文和前往寺庙求运势，成了当代年轻人为数不多的情绪出口。盐言故事平台上所涵盖不同类型的爽文内容，能让读者们在舒缓现实压力的同时，承载起他们希望和故事主角一样、获得绝佳运势迎来主角人生的潜在期待。
另一方面，悦己消费的趋势在饮品行业已成定势。有调研表明六成以上的年轻人最爱碳酸饮料。对这届年轻人而言，汽水的功效不仅在于解渴，更是都市打工人疲惫时刻的一口“心灵疗愈”。
盐言故事与北平制冰厂的此次合作，用“喝一杯汽水，读一篇故事”的组合，恰到好处地打通了消费者在内容消费、物质消费、精神需求方面的内在关窍，用一杯自带运势buff的创新饮品，一座逛完就能汽运UP的奇妙故事馆，让年轻人暂时忘却焦虑与压力，收获汽运UP的奇妙体验，成功俘获年轻人群。
借由此次合作，双方得以扩大各自的辐射圈层，盐言故事得以在更多场景中被认知和消费，北平制冰厂也借此焕发新生机，进入更广阔的互联网语境，双赢局面就此达成。
小结
跨界并非新概念，只是今年似乎涌现出了不少优秀选手。这些成功案例背后都有着相似的方法论：双方内在核心契合点一致、打造社交货币式产品…然而在营销圈，方法论从来不是秘密，能真正将其落地的才是高手。盐言故事×北平制冰厂的此次跨界，瞄准了方法论背后的底层逻辑，准确把握年轻消费者心理，并通过一系列有趣有梗的玩法，在线上线下掀起汽运UP热潮，成功凭实力出圈。
新一轮的消费升级浪潮中，品牌与消费者间的关系，某种程度上越来越类似恋人，在走过蜜月期后往往容易产生审美疲劳。跨界营销是品牌再次唤醒新鲜感、提高吸引力的手段，而非目的。在跨界成功后，品牌能靠什么留住用户、下一个品牌惊喜感如何打造，或许更值得思考。
